이 글은 LVMH 그룹, 애플, 테슬라 등의 1등 기업이 가지고 있는 미학의 중요성에 관한 글입니다. 현대 사회에서 소비자를 사로잡는 기업의 공통점, 기업 경영에서의 미학의 중요성, 기업의 미학 코드를 발견하는 방법, 개인이 미적 지능을 높이는 방법 정보를 담고 있습니다.
루이비통 모엣 헤네시 그룹(LVMH) 북미 회장을 역임하였으며 현재 컬럼비아 경영대학원 교수로 재직중인 폴린 브라운은 2015년 하버드 비즈니스 스쿨에서 자신의 성공 가도를 압축한 강의를 진행했는데, 강의의 주제는 바로 '기업 경영에서의 미학'이었다.
1. 소비자를 사로잡는 기업의 공통점
그녀에 따르면, 오랜 기간 소비자의 선택을 받아 튼튼한 브랜드로써 영속하는 기업의 공통점은 그만의 미학을 갖고 있다는 것이다.
미학은 사업에 있어 당신의 생각보다 훨씬 본질적인 요소이며, 작은 사업이 이제 막 태동하는 단계에서든, 거대한 사업의 새로운 돌파구를 찾는 지점에서든 똑같이 유효하다.
한 국가의 가장 번화한 거리 중앙에 자리잡아 새하얗게 빛나는 거대한 사과 로고를 뽐내는 애플 스토어를 생각해 보자. 성공한 회사의 제품들이 소비자의 오감을 자극해 하나의 이야기를 풀어내는 방식에 주목하라. 왜 소비자들은 (가격이 두 배에 가깝지만) 제품의 향을 맡을 수 있게 살짝 노출된 채 재생 용지에 포장되어 있고 노끈으로 조심스레 묶여 진열된 풀꽃 향의 비누를 사려고 하는 걸까? 인간의 오감은 당신이 이해하고 연구를 거듭해야 하는 '사업 언어'이다.
2. 기업 경영에 있어서의 미학의 중요성
보통 미학은 주로 디자인 관련 상품을 다루는 기업에나 유효한 가치라고들 생각하지만, 사실상 사업에서의 미학은 회사가 전개하는 브랜드의 정체성, 그 자체이다. 스타벅스 매장에 풍기는 진한 커피 향, 샤넬 립스틱 케이스의 무게감과 우아하게 빛나는 샤넬 특유의 로고, 나만을 위해 정성스럽게 준비된 선물을 개봉하는 경험을 선사하는 조 말론 향수의 패키징처럼 소비자가 상품을 오감으로 경험하며 얻게 되는 다양한 즐거움을 기획하는 능력이 바로 미학이다.
소비자들이 물건을 선택할 때 가격과 성능을 따져서 오로지 이성에 근거한 소비를 하는 경우는 겨우 15%에 그친다. 나머지 85%는 오직 감각적 경험에 따라, 소위 '느낌이 좋아서' 그 상품을 구매한다. 소비자는 단순히 생활의 편익만을 위해 물건을 구매하지 않는다. 현대의 소비자들은 구매 행위를 통해 인생의 즐거움과 SNS에 기록하고 싶은 인상적인 경험을 획득하길 원한다. 산술적 가치가 아닌 인간이 느끼는 본질적 기쁨에 집중하라는 것이다.
재화의 소비자라는 경제적 개념에 고객을 묶지 말고, 아름다운 삶의 다채로운 측면을 지각하고자 하는 한 사람의 인간으로 인식하라. 당신의 회사가 만든 물건을 구매함으로써 고객의 삶이 감각적 차원에서 더욱 풍부해질 수 있음을 어필하라..
3. 기업의 발굴되지 않은 미학 코드를 발견하는 방법
우선 컨설팅하고자 하는 브랜드의 역사 속으로 뛰어들자. 기업의 최초 설립자는 누구였으며 그가 가진 아이덴티티는 어떠한 것이 있었는가. 시대의 변화에 기업은 어떤 태도를 취했는가. 역사에서 기업이 가장 주목받은 순간은 언제였는가를 면밀히 살펴본다. 다양한 역사적 사실을 검토하고 수집한 뒤 단 하나의 고유한 코드로 압축하기 위해 할 일은 다음과 같다.
1. 오랜 세월에 걸쳐 효과를 증명했는가?
2. 정확하고 구체적으로 표현 가능한가?
3. 기업이 점유 가능한 독점적 코드인가?
4. 현 시대에 걸맞는 시의성을 충족하는가?
4. 개인의 미적 지능을 높이는 방법
그렇다면 이런 미학은 어떻게 창출할 수 있을까? 답은 바로 당신이 '미학 근육'을 기르는 것, 즉 훈련을 통해 미적 지능을 높이는 것이다. 미적 지능을 높이기 위한 방법을 알아보자.
1. 일상에서 마주치는 당신 주위 환경을 예민하게 받아들이는 연습을 하자.
2. 오감을 통해 받아들인 다양한 긍정적, 부정적 자극들을 다채롭고 풍부한 언어로 표출하는 습관을 기르자.
3. 당신의 사업을 통해 도달하고자 하는 미적 이상을 간단하고 명료하게 압축하자.
4. 훈련을 통해 풍부하게 습득한 미적 자원들을 당신의 목적을 위해 분류하고, 결합하고, 편집하여 최종 정리하는 작업(큐레이션)을 하자.
폴린 브라운은 이러한 훈련을 위해 학생들에게 각자 방문한 식당에서의 경험을 보고서로 제출하라는 과제를 내 주었다. 과제 작성시 주의할 점은 '그 식당에 가 보지 않은 사람들도 글을 보고 마치 자신이 방문한 것처럼 느낄 정도'로 상세하게 묘사해야 한다는 것이었다. 눈에 담긴 식당의 풍경, 후각을 자극하는 다양한 향신료들, 그릇이 부딪히는 소리와 방문객들이 내는 일상적인 소음, 종업원들의 근무복 및 입 안에서 음식을 맛보고 잘게 부수며 느끼는 모든 감각들을 자신의 언어로 상세하게 옮길 것을 요구하였다.
이렇듯 자신이 가진 수많은 감각을 인지하는 훈련을 통해 미적 지능은 향상된다. 또한 자신만의 패션 스타일을 개발하려는 노력, 자신이 일하는 사무실과 주거 공간에 독특한 취향과 색채를 부여하는 훈련을 통해서도 놀라운 성과를 기대할 수 있다.
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